Un guide de style de marque est un document qui décrit l’identité visuelle d’une entreprise afin qu’elle puisse être appliquée de manière cohérente sur tous les supports de communication, et bien déployée dans le cadre des stratégies marketing et publicitaires.

Également connu sous le nom de livre de marque (brand book), manuel d’identité de la marque ou charte de marque, le guide de style présente l’ensemble des instructions relatives à l’identité de la marque (typographie, colorimétrie, règles d’usages) et sert de référence aux collaborateurs en interne ainsi qu’aux équipes qui assurent la promotion de la marque en externe : marketing, commercial, service client.

Par exemple, le guide de style 2020 de GoDaddy (entreprise américaine spécialisée dans la gestion des noms de domaine et les services d’hébergement web) est un document complet et ultra détaillé. Il compte 162 pages et couvre tous les aspects de la marque, des lignes directrices du logo à la direction créative des publicités, en passant par le design graphique et digital : site corporate, logiciel, application, newsletter, landing page, tunnel de conversion e-commerce, motion design, etc.

Pourquoi créer un guide de style pour sa marque ?

Que vous travailliez sur une refonte ou sur la création d’une nouvelle marque (entreprise, service, produit), il est essentiel de décrire le fonctionnement des différents éléments pour bien cadrer et préserver l’identité graphique dans le temps. Un guide de style de marque est comme un livret d’instructions qui accompagne votre marque. Ces guidelines sont essentielles et doivent être respectées. L’appui de l’agence de design qui a réalisé le guide est vivement conseillé dès qu’une nouvelle application doit être mise en oeuvre.

Lorsque les atouts d’une marque sont déployés de manière intelligente, les clients peuvent reconnaître facilement les signes distinctifs de la marque.

Le guide de style de marque aide à la cohésion, en décrivant la façon dont les différents actifs se connectent en un seul récit visuel. Ils favorisent également la cohérence, en illustrant comment la marque prend vie sur différents canaux. Les designers et les studios offrent différents niveaux de profondeur lorsqu’il s’agit de guides de style, en fonction du budget et des besoins pour chaque projet. En effet, une entreprise locale n’aura pas les mêmes moyens et les mêmes attentes qu’un grand groupe qui rayonne à l’international.

Les éléments d’introduction à prendre en compte sont la promesse fondamentale de la marque, le manifeste de marque, la proposition de valeur fondamentale, un résumé de l’histoire de la société et les valeurs de la marque.

Après l’introduction de la marque et la stratégie de marque (branding), vient la définition des éléments de l’identité visuelle :

– Versions principales et déclinaisons du logo.

– Palette et système de couleurs.

– Schéma de typographie et utilisation des polices de caractères.

– Icônes, pictogrammes et styles d’illustrations.

– Photographie, motion design et vidéo.

– Papeterie, print design et merchandising.

– Identité sonore et sound design.

– Emballage et packaging.

– Enseigne et signalétique.

– Véhicules et outils promotionnels.

– Produits et services numériques.

La conception de sites web et d’applications doit faire l’objet d’une attention particulière par le biais du design system : bibliothèque de composants, code réutilisable, style des boutons, modèles d’interactions, états des utilisateurs, principes de l’expérience utilisateur, etc.

Comment rendre son guide de style plus accessible ?

Pour qu’une marque soit bien représentée, les travaux vont bien au-delà de la remise d’un document. C’est pour cela que les guides de style des marques à succès sont disponibles au plus grand nombre, et source d’inspiration pour les designers du monde entier.

Concevoir un guide de style convivial et facile à mettre à jour est une attente dont il faut tenir compte dès le lancement du projet et au fur et à mesure des évolutions de la marque. En effet, les guides de style, tout comme les marques ne sont pas statiques. Ce sont des références vivantes qui peuvent et doivent évoluer dans le temps.

Selon les mots de Steve Jobs (le fondateur d’Apple), « le design n’est pas seulement ce à quoi il ressemble, c’est aussi et surtout comment il fonctionne ».

Quelles sont les erreurs à éviter ?

En interne, il est indispensable que le guide de style soit accessible à l’ensemble des équipes, et ce quelle que soit la taille de la société.

Certaines entreprises font un mauvais usage des actifs qui leurs sont confiés et il est aisé de leur en faire porter la responsabilité. Mais, en plus des fichiers sources et du brand book, il existe une solution ultime, le design system associé à la charte graphique, disponible en temps réel sur une plateforme sécurisée.

L’appropriation est la clé. Chaque fois que vous voyez des actifs de marque mal utilisés au sein d’une organisation, il y a généralement une faille dans la manière dont ces actifs sont mis à disposition et dans l’accessibilité de leur utilisation. Il est important de penser aux nombreuses variantes tels que les pngs transparents, les fichiers vectoriels, les versions réduites du logo pour le mobile ou le favicon ainsi que les bons formats pour les différents médias sociaux, etc. Ceci peut être transposé aux illustrations, aux photos, aux vidéos, en tenant compte du poids des fichiers, qui doivent être optimisés sans perte de qualité.

Nous aborderons prochainement plus en détail les phases préalables à la conception du guide de style, soit la définition des valeurs de la marque (mood board & brand board), l’architecture de marque (portefeuille de marques & management de marques), la stratégie de la marque (positionnement & brand content) et l’histoire de la marque (storytelling & ligne éditoriale).